За рекламата по време на криза


„Намаляваме си рекламните бюджети – заради кризата“. Това е най-честото нещо, което един издател или продуцент чува напоследък. Понеже се занимавам с медии от години, слушам го и аз. И не преставам да се учудвам, размишлявам, а понякога и ядосвам.

От една страна, както вече съм коментирал, финансовата криза има хигиенизиращ ефект в медийния бизнес. Поради намаления си оборот и приходи, рекламодателите не си харчат парите така безразборно, както доскоро. Преди да решат да инвестират в някой вестник, списание, радио или тв канал, първо си задават въпроса дали те са достатъчно четени, слушани или гледани. Или най-малкото, дали самите те, рекламодателите, ги четат, слушат или гледат. И изведнъж констатират, че досега са си харчели парите за нещо, което не е ставало за нищо. И – хоп, изведнъж спряха да излизат няколко списания и вестници. Изненада!

Стигна се до и драстичен спад в приходите на много издания, които продължават да излизат на пазара – най-вече при тези, чието съдържание не е достатъчно добро и чиито тиражи са до голяма степен фиктивни. Дотук всичко е чудесно. Здравият разум не може да не се съгласи, че точно така е трябвало и да стане.

Обаче сега да разгледаме казуса и от друга, по-принципна гледна точка. Каква е логиката по време на криза да спираш рекламата си, както правят много фирми от различни сектори в момента? Нима промотирането на един продукт не е неотменима част от неговата реализация? Ако по време на криза един производител реши да спре рекламата си, какъв е шансът му въобще да оцелее? Как разчита продуктът му да се купува – просто така, по инерция ли? По памет? Поради остра необходимост?

От друга страна – ако големи рекламни инвестиции се правят само тогава, когато криза няма, тогава не са ли също така излишни? Хората и без това са щели да купуват въпросната стока, както се очаква от тях да го правят и в момента, без да има пропаганда за нея.

Аз лично, като потребител, точно сега се ориентирам най-добре кои фирми имат добър мениджмънт и дълготрайни позиции в своя бранш и кои – не. Тези, които рекламират активно в настоящия момент, неизбежно ще отвоюват сериозен пазарен дял от онези, които решават да минат метър. И обратно – който тази година е решил, че може и без реклама, догодина просто няма да го има.

Показателно е навлизането на корпоративен рекламодател като Danone в смятания за жълт вестник като „Уикенд“ – точно сега, когато много марки решават да отрежат печатните медии и особено седмичниците от бюджета си. Ако след няколко месеца се направят проучвания, басирам се, че ще се констатира как Danone са успели да си възвърнат голяма част от позагубените позиции – именно заради агресивната си рекламна политика точно в сегашния момент.

Подобно – и според мен правилно – е рекламното поведение на Първа инвестиционна банка. Голяма офанзива са предприели и от „Загорка“. Холандците много добре усещат, че именно сега е моментът да се откроят на фона на слабия рекламен шум, и упорито ни агитират, че тази бира вече е много по-добра за пиене. Бас ловя отново, че доста хора са им повярвали.

Но не всички са толкова далновидни и уверени в себе си. Както често се случва, и то най-вече в България, покрай сламата изгаря и сеното. Поради недостатъчен капацитет на управлението си, доста фирми са на път доброволно да се самоизключат от пазара, който заемат. Поради същия недостатъчен мисловен капацитет много компании доскоро са си харчели парите за медии, където изобщо не си е струвало да се инвестира. Но така им се пада.

Като чуя израза „спираме рекламата заради кризата“, направо ми става смешно. В такива случаи ми идва да отговоря – а защо направо не излезете в пенсия и не отидете на някой остров? И защо изобщо досега си харчехте парите да рекламирате?

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Промяна )

Connecting to %s