Рекламите за новия мобилен интернет доминират, но парите за тях биха могли да отидат за далеч по-смислени послания

ГЕОРГИ НЕДЕЛЧЕВ/ в. „Уикенд“, 6 май

Една цифра и една буква, а напоследък значат толкова много. През последните седмици ефирът буквално се задръсти от клипове, рекламиращи новата мрежа за бърз мобилен интернет, която трите български телекома поетапно въвеждат в цялата страна.

Пионер в митологизирането на сакралното съкращение 4G бе „Теленор“. Норвежската компания още в края на миналата година започна да се хвали, че е подменила предавателите си и е готова да предложи на българина лелеяната технология, която хората в белите държави вече години наред смятат за част от ежедневието си. За целта „Теленор“ хитро ангажира като рекламно лице тенисиста Григор Димитров – използвайки не само имиджа и популярността му, но и съвпадението с първата буква от името му. Кампанията, като изключим ПР-събитието в „Арена Армеец“, обаче не бе грандомански фокусирана изцяло върху неговия образ и това заслужава поздравления. В рекламните клипове Гришо е само един от многото потребители, очакващи или вече използващи новата услуга. Цялата серия от спотове на „Теленор“ се отличава със стилно заснемане, майсторски монтаж на кадри с продължителност не повече от секунда, добре подбрани типове герои и локации. Особено впечатляващ е най-новият 4G-клип, чиято цел е да изтъкне широкото покритие на високоскоростната мрежа. Видеото създава красив и симпатичен образ на българските градове и техните жители, а най-импонираща в него е липсата на мегаломанска приповдигнатост (като онази във „виновния“ клип на „Ариана“, например) – всичко е представено някак си небрежно, с лекота и намигване.

Отскоро в 4G-пропагандата с пълна пара се включи и „МТел“. Новият клип на телекома е стилен, тържествен и дори величествен. Много добре показва трепета на очакването 4G-услугата да стартира. Целта му е не само да припомни някогашното недостижимо превъзходство на този мобилен оператор, но и да загатне, че неговата мрежа ще бъде по-бърза и качествена от тази на конкуренцията. Тук ще отворя една скоба – интересно е как тази компания някак си поизгуби имиджовата си идентичност, която преди това беше градила с години – с внимателно обмислени кампании във всички възможни информационни канали. Напоследък клиповете, а и изобщо посланията на „МТел“ са някак си хаотични, разпилени, без обединяваща ги стилистика (за разлика от „Виваком“ и „Теленор“) и най-вече без онова имплицитно самочувствие, което дълго време го отличаваше от конкурентите. Спомнете си как допреди няколко години „МТел“ беше образец – не само за качествени реклами, но и за имиджово спонсорско присъствие във всяко по-престижно културно, спортно или бизнес-събитие у нас. Днес публичният образ на този телеком е по-скоро на амбициозен догонващ, на компания, която търси себе си и изгубената любов на клиентите. Новият 4G-клип сякаш загатва, че самочувствието е на път да се завърне.

Всеки момент в 4G-войната ще се включи и „Виваком“. Телекомът започна агитацията си с идентични тийзъри под формата на стилни билбордове и няколкосекундни тв заставки. В тях оранжевият цвят е единственият, но напълно достатъчен разпознаваем знак за корпоративната идентичност на кампанията. Тепърва предстои тийзърите да се разгърнат в рекламни клипове, улични визии, интернет и прес-реклама.

Въобще – голяма пропаганда и голямо харчене на пари. Човек с право се пита колко ли допълнителна инфраструктура би могла да се изгради дори само с частица от бюджетите, отделени за помпане на мускули и красиви имиджови клипове в най-скъпото телевизионно време. „Вместо да рекламирате 4G, да бяхте оправили покритието в метрото в станциите след квартал „Младост“, пишат недоволни клиенти в социалните мрежи. „То няма нормална телефонна връзка в покрайнините на средно голям български град, те седнали с високоскоростен интернет да се хвалят“, негодуват други. И този ропот е напълно основателен.

Пазарната ситуация при българските телекоми е такава, че нови клиенти на практика е почти невъзможно да се появят. В скорошно интевю същото призна и един от шефовете на „Телеком Аустрия“ – групата-собственик на „МТел“. Затова и е трудно да се допусне, че скъпите имиджови клипове ще донесат достатъчен брой нови потребители и на трите компании. Отделен е въпросът е и какъв по-конкретно е таргетът на 4G-услугата, която е безплатна само в първите промоционални 3 месеца. Кой би се възползвал най-пълноценно от възможността да сваля и гледа филми и клипове на телефона си? Най-много биха се зарадвали тийнейджърите, студентите и безработните, но те имат по-ограничени финансови възможности. По-заможните хора от бизнес-средите пък са твърде заети, за да използват точно телефона си за подобни забавления. В един от първите си 4G-клипове „Теленор“ се опита да щрихова потенциалните клиенти на 4G – „фейсбук-политици, YouTube-диджеи, Instagram-гастрономи, онлайн-свалячи, селфи-принцеси и видео-фитнес-инструктори“. Изброяването звучи атрактивно и модерно, но всъщност е доста безсмислено – селфита и публикации в социалните мрежи се правят и с досегашната 3G-технология, а това за фитнес-инструкторите в реално време е повече в сферата на пожелателното мислене. С почти същия успех у нас може да се рекламират и електрическите автомобили „Тесла“ или някакво друго достижение на цивилизацията, което изпреварва с години тукашната реалност.

Казано обобщено – 4G-кампаниите на трите телекома са насочени повече към самите тях, отколкото към публиката и потенциална клиентела. Професионално издържани, масирани и привличащи внимание, те всъщност са триумф на формата над съдържанието. С тези пари и този ресурс можеше да се направят далеч по-информативни и полезни реклами, да се инвестира в подобряване на услугите или най-малкото да се спонсорират някакви стойностни културни и спортни събития.

Но нейсе. Когато следващия път имате проблеми с телефонната си връзка или отчаяно търсите покритие на сигнала, опитайте се за утеха да си спомните колко красив е Гришо в клиповете по телевизията. Може и да ви олекне.