Хитовите реклами на сезона отново са микс от клишета и тъпи идеи

Наред с разгара на есента, дъждовният апогей на пролетта през май е второто предпочитано време за рекламодателите в годината. Малко преди голяма част от аудиторията да хукне по вили, бараки, лозя и курорти, ефирът се изпълва с клипове, които на всяка цена държат да ни кажат нещо важно – че трябва непременно да ядем и пием определени неща, да сключим нов договор с мобилен оператор, да теглим кредит от някоя банка или евентуално да си вземем нова кола.

Това е и най-досадният период за телеманиаците, защото любимите им сериали и риалити-програми неизменно биват прекъсвани на най-интересното място, за да се излее поредната порция реклами. Тъкмо Графа ще каже кой отпада при поредния вокален двубой в “Гласът на България” и се появява Любо Нейков, който със замечтан поглед отваря буркан лютеница “Тодорка”. Или се появява прасето от кренвирши на “Бони”, което самодоволно цопва в локва кечуп. Можеш само да се молиш вместо него да завъртят нещо за конкурентните колбаси “Аз ям” – техните реклами поне са направени с повече вкус и стил. А недай си боже да попаднеш на все така просташките клипове на “Кредисимо”, които сигурно умират от гордост, че са напъхали и Фики Стораро с неговия “Издислав” в кампанията си. Вече успяха да ни внушат, че клиентите на подобен вид фирми за бързо кредитиране явно са полуидиоти и не заслужават по-различна пропаганда, но защо толкова агресивно и неуморно го повтарят и потретват? Разбрали сме го отдавна.

Активният рекламен сезон започна с един скандал, който вече беше засегнат на страниците на “Уикенд” – около клипа послучай 85-годишнината на “Петрол”, използващ гласа покойния писател и народопсихолог Тончо Жечев. Даже и всичко около авторските права на думите му да е уредено и напълно законно, това не оправдава дързостта на търговеца на горива да се идентифицира до такава степен с националното самосъзнание. Идеята за клипа иначе е съвсем благородна – да акцентира върху труда и ролята на анонимните “пчелички”, които съставят всеки по-голям бизнес. По подобен начин преди няколко години “Крайслер” използва гласа на живата холивудска легенда Клинт Истууд за една от своите емблематични реклами в паузата на финала по американски футбол “Супербоул”. Детройтското автомобилостроене обаче е част от тамошната национална идентичност – нещо, което би било твърде пресилено да се каже за веригата бензиностанции с грифон върху логото. Ако ставаше въпрос за някаква годишнина на БДЖ, Български пощи, БНТ или БНБ – думите на Тончо Жечев щяха да звучат много по-уместно, въпреки че вероятно и тогава щеше да има подразнени от злоупотребата им в толкова конкретизиран контекст. Но за частна верига бензиностанции… В крайна сметка “Петрол” вместо да изпишат вежди, избодоха очи. Освен ако точно това не е бил търсеният ефект – да привлекат внимание върху рождения си ден с подобен уж неумишлен скандал.

Въобще, българският рекламист е цар в окепазяването на принципно благородни намерения. Пример за такова е и кампанията на “Верея” с истинските истории на обикновени български семейства. Макар и интересна като замисъл, в крайния си вариант тя е неясна, зле режисирана и заснета, дразнещо плакатна и предпоставена. От усещането за непринуденост и автентичност, каквото може би е било търсено според първоначалния план, не е останало и помен.

Но експлоатацията на патриотичен дух и национално самосъзнание не свършва дотук. От “Загорка” нямат спирка в експонирането на носталгията по отминали години. В новия клип за бирата “Ретро” е използван откъс от “Дами канят” с култовата реплика на Стефан Данаилов “Абе ти знаеш ли, че имаш страаашни очи”. В комбинация с вече изтъркалата се от употреба мелодия на “Нашият сигнал” на Емил Димитров, сладката носталгия направо започва да нагарча. В това отношение от “Шуменско” като че ли са една идея по-сдържани, стилни и ненатрапчиви, пропагандирайки своята легендарна “бомбичка”.

“Каменица” пък за поредна година ни атакува със серия реклами, обединени от някаква идея и девиз – в случая “Без капка фалш”. И отново, както в предишни кампании, замисълът и сюжетът на клиповете съдържат твърде много информация за оскъдното им екранно време. Прекалено кратки (а иначе очевидно скъпоструващи и старателно заснети) кадри опитват да разкажат истории, които зрителят няма как да асимилира за броени секунди. Запомня се само моментът с чукането на бутилките бира и отпиването от тях. Язък за усилията преди това…

Сред най-въртяните реклами този сезон е на веригата ресторанти “Виктория”, в която млада жена споделя личната си драма на сбирка на “анонимни маниаци”. “Здравейте, аз съм Вики и съм пристрастена. В началото го правех рядко – веднъж на седмица, постепенно започнах да го правя всеки ден…”. Би могло да е доста оригинално, ако не беше изтъркано “дежа вю”. С абсолютно същите признания – че “краде редовно” – преди няколко години друга млада жена споделяше пред приятелки, че всъщност предпочита да пече готови баници от супермаркета, вместо да губи от личното си време, за да ги приготвя собственоръчно. Ако клишираната реклама на “Виктория” беше невинно мимолетно прегрешение в рамките на перманентно присъствие в ефира, би била някак си по-простима. Но да построиш специалната си кампания послучай 20-годишния си юбилей върху толкова изтъркан драматургичен похват, без да я разнообразиш с нещо друго и не толкова експлоатирано – това е типично недоглеждане и самонадеяност по български, каквито вкусните пици на тази верига определено не заслужават.

За щастие, не всички реклами от новия сезон са толкова досадни като изброените дотук. Приятно усещане оставя клипът на “Нова Бразилия” “Да сплотим съседите” послучай 25-годишнината на популярната марка кафе. Макар и преигран с една нотка по-излишна патетика от необходимото, този спот успява да дръпне търсените струни в душата на драгия зрител.

Добър баланс между замисъл, поставена цел и постигнат резултат е клипът на ОББ за мобилното банкиране с красивата актриса Радина Кърджилова в ролята на синеблуза чиновничка, чиято функция става излишна, ако инсталираш приложението на телефона си. “Сибанк” продължава да разработва в кинематографичен стил ироничния сюжет “Не можеш да отидеш на парти, но домът ти бие всички стандарти”. Резултатът е забавен и засега няма опасност да омръзне. От “Фибанк” пък разнообразиха сноубордистките си клипове с нов спот за кредитиране на малки и средни предприятия – режисиран в леко тоталитарен стил, който напомня едновремешните кинопрегледи. На чисто психологическо ниво тази реклама, макар и скучна и напомняща за соцреализма, вдъхва доверие и сигурност.

При телекомите “Теленор” продължават да тъпчат на едно място с фамилиарно-тарикатските клипчета, които отначало толкова се харесваха. В “Мтел” толкова се вманиачиха да пропагандират платените си спортни канали, че почти изоставиха корпоративната агитация. На техния фон “Виваком” първи стартираха кампания, примамваща клиентите с неограничени безплатни минути за целия Европейски съюз – с труднозапомнящ се, но достатъчно ефикасен и добре заснет клип.

“Защо повечето реклами на коли по телевизията са хубави? Защото колите и рекламите за тях не се произвеждат в България”, гласи един поостарял рекламистски виц. В него все още има сериозна доза истина, въпреки че клипове като този за “Форд Фиеста” с Димитър Павлов са приятно изключение от правилото. “Можете да я имате за два килограма банани и един шоколад на ден”, казва специализиралият се в снимане на реклами радио и телевизионен водещ. Е, разбира се, премълчава за първоначалната вноска от 4000 лева, но това едва ли е изненада за някого. Клипът е забавен, запомнящ се и при символичен бюджет постига максимален ефект.

За съжаление, това важи за много малко български реклами. Повечето са направени с много пари (трябва да се усвояват бюджети все пак), но с малко ум.